动态竞争

动态竞争
动态竞争
分类	管理学、策略管理
发展时期	1988 ～
理论精神	假设企业竞争优势为动态且短暂的，架构用以辨识竞争对手、预测竞争对手的行动与回应
国家／地区	中华民国（台湾）
创始人	陈明哲
学说重点	分析竞争对手; 影响企业兴起竞争行为的驱动因子; 分析企业之间的竞争行为以及行动与回应; 由量化的组织绩效来分析竞争对抗的效果;
相关理论	赛局理论、五力分析、SWOT、BCG矩阵
相关学者	Hauser and Wenerfelf、Danny Miller、Smith, Grimm, and Gannon、Ferrier,司徒达贤、汤明哲、李吉仁、于卓民、林豪杰、乔友庆、侯胜宗...等

动态竞争理论（英语：Competitive Dynamics Theory）是 1988 年由近代管理学者陈明哲所提倡的策略管理学说，用以辨识竞争对手、预测竞争对手的行动与回应，以降低企业面对快速变动环境的风险。动态竞争观点指，所谓的企业竞争优势是短暂且动态的，而不像迈克尔·波特的五力分析所隐含的静态与不变^[2]。

企业为了避免被竞争对手取代或被过往的成就限制，故需采取一连串的行动以因应市场竞争的快速变化，而所有的竞争行为皆会激起对手的反应，即使对手选择不回应也是一种反应方式。企业与竞争对手一来一往的竞争行动与回应是动态竞争理论架构的基础^[3]。

动态竞争理论架构

动态竞争原理^[4]如下：

分析竞争对手：以市场共通性与资源相似性找出竞争对手。
影响企业兴起竞争行为的三项驱动因子：
1. 竞争察觉 (Awareness)
2. 竞争动机 (Motivation)
3. 竞争能力 (Capability)
分析企业之间的竞争行为以及相互竞争的行动与回应。
由量化的组织绩效来分析竞争对抗的效果。

分析竞争对手

动态分析的第一步，以市场共同性及资源相似性两大构面一一比较及分析来找出竞争对手。如果比对竞争对手在这两个构面重叠性越高，越可能成为主要的竞争对手。其间的竞争会更加剧烈^[2]。

市场共通性：竞争者呈现出与焦点厂商之市场重叠的程度。一个特定竞争者与一个焦点厂商的市场共同性，决定于这些共同市场对焦点厂商的策略重要性，以及这些共同市场中的竞争者强度^[1]。例如：台湾液晶显示面板厂商友达光电与奇美的竞争关系是市场共通性最高的竞争对手^[2]。
资源相似性：一个特定竞争者拥有能够与焦点厂商相较之策略性禀赋(同时涵盖类型与数量)的程度。了解资源相似性对厂商的竞争优势非常重要，因为拥有相似资源组合的厂商，可能在市场上具有相似的策略性能力与竞争弱势。相对地，拥有多样化资源组合的厂商，因具有独特的策略性资源形貌，因此可能会有多样化的竞争决策组合可供选择^[1]。

结合上述两大指标，可以用如下竞争者图像来呈现双方的竞争关系。

竞争行为的驱动因子

动态分析的第二步，是分析影响公司兴起竞争行为的驱动因素，可协助预测对手可能的反应，以察觉—动机—能力（Awareness-Motivation-Capability, AMC）分析，了解竞争活动会如何影响对手公司的内部运作^[4]。

察觉：处于防守方的公司需察觉对手所采取的竞争活动。当防守方对于对手所发动的竞争活动感受愈强烈，则其做出的回应动作可能性也会愈大。例如：对于价格很敏感的市场做调降价格的活动，通常会马上引起对手反应。而在品质的提升，不论产品或服务的品质则较难被察觉，则不会激起的快速的回应行动^[2]。
动机：是防守方公司是否做出反击决定的动机大小，通常防守方会将反击所带来的损失与收入做比较，再决定是否采取回应行动。例如：攻击对手的主要市场，防守方的反击动机会很强，如果攻击防守方的次要的市场，则对手的反击动机相较会比较弱^[2]。
能力：是防守方公司资源与决策流程能不能支持公司发动反击。反击可以分为“差异化”或是“相似性”两者不同的方式。差异化的方式是以新的服务或其它有特色的产品来反击，相似性的方式是用与攻击手相同的手法来反击，例如：降价^[2]。

企业间竞争：采取的活动或对手的反应

动态分析的第三步，是分析公司之间的竞争行为及相互竞争的行动与回应。这是动态竞跟其它策略管理理论最大不同，更重视各家公司之间的竞争行动。陈明哲将其定义为：“厂商间为了加强或防御其相对竞争位置，所发动的一项特定且可被察觉的竞争性行为”^[3]。

攻击的可能性
- 市场情势瞬息万变，企业需积极主动地发起一系列的竞争行动以创造优越的竞争地位，或避免竞争优势遭到竞争对手攻击而瓜分市场^[5]。
- 企业为了要能在市场中保持领导地位需时常采取不同的竞争行动以建立市场利基^[4]。
回应的可能性
- 会产生超额利润的竞争行动，通常会吸引竞争公司的注意，并在某个时间内采取回应动作^[6]。
- 竞争的不对称性：有时因为每家公司认定对手方式不同，会产生小厂认为大厂是对手，大厂却没把小厂看在眼里。因此也让一些小厂在大厂未察觉情况下茁壮^[3]。典型例子是小米手机以网路社群培养“米粉”，再推出高CP值手机抢占市场^[7]。

结果

动态竞争的第四步，是以可见的组织绩效分析竞争的对抗效果^[4]。

组织绩效（Organizational Performance）：市场占有率、财务...等数据
对抗效果（Effects of Rivalry）

流程的最后一步为回馈循环，竞争行动的结果会改变一开始的市场共同性与资源相似性的面貌，也会开启下一波的竞争战局。竞争本身就是一个动态循环的过程。

竞争积极性

竞争行动：企业为了强化及提升市场上的地位或防止被超越，所发动的特定的、可被察觉的、可被侦测的竞争性行为^[8]。例如：新产品开发、开拓新市场。这些行为可使企业获得更多收入或更大的市占率。
企业攻击策略：企业为了取得更大的市场利基，主动发起使竞争对手获利受影响的策略^[9]。
- 攻击的方式包括：增加产品价值、改变竞争规则、改变交易规则、引进同业竞争、寻找伙伴一同竞争。

策略管理相关理论演进

由上至下为演进时序^[10]：

赛局理论：由诺曼（John von Neumann）在 1940 年所提
五力分析：由迈克尔·波特在 1979 年所提
SWOT：由韦里克（英语：Heinz Weihrich）在 1980 年所提
动态竞争：源于资源基础观点，由陈明哲在 1988 年所提
BCG矩阵：由波士顿谘询公司（BCG）在 1990 年所创
核心竞争力：由加里·哈默尔（Hamel）及 C. K. Prahalad（英语：C. K. Prahalad）在 1990 年所提

动态竞争与五力分析比较

动态竞争理论是暨波特五力分析的后续策略管理学说，两者比较如下^[4]：

	五力分析	动态竞争
基本前提	产业结构决定竞争力与获利能力	竞争是"动态的"(有互动的)和相对的。采取的行动、反应对企业绩效来说很重要。
分析层级	产业层级	企业、行动层级
理论背景	产业组织经济学	熊彼特和奥地利经济学的策略管理理论与实证研究
聚焦	形成产业结构的五大力量	采取的行动、反应组合和个人行动
竞争优势	竞争优势是可被创造与持续的。	竞争优势有时间性且为短暂的，只存在著相对优势
取向	产业与环境	考量市场资源或内外部资源的平衡
公司间的关系	对称的	不对称的
竞争策略	一般、通用型	行动和回应的全部组合
动态观点	在两个时间点中做比较	比较两家公司之间所采取的行动、回应，或互动行为

研究动态竞争的台湾学者

台湾研究动态竞争的学者属极少数，除创始人陈明哲以外，各大学教授以动态竞争为学术专长的有以下：

林豪杰^[11]
候胜宗^[12]
乔友庆^[13]

参考资料

^ ^1.0 ^1.1 ^1.2 陈明哲. 動態競爭. 台湾: 智胜文化. 2010. ISBN 9789577297839 （中文）.
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^ Ferrier, W.J. Navigating the competitive landscape: The drivers and consequences of competitive aggressiveness. Academy of management journal. 2001, 44 (4): 858–877.
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[6] Schumpeter, J.A. The theory of economic development.. Harvard University Press. 1934.

[7] 魏, 子恒. 智慧型手機廠商間之動態競爭與企業績效之關聯性研究. 硕士论文. 2017.

[8] Porter, M. E. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press. 1980.

[9] 吴思华. 策略九說. 台北: 脸谱. 2000.

[10] 方至民. 策略管理建立企業永續競爭力. 台湾: 前程文化. 2017年3月四版. ISBN 978-986-5774-38-7 （中文（繁体））. 请检查|date=中的日期值 (帮助)

[11] 國立中山大學企業管理學系：師資介紹. bm.nsysu.edu.tw. [2018-05-28]. （原始内容存档于2020-10-23）.

[12] 逢甲大學-科技管理碩士學位學程全球資訊網-師資介紹. www.mot.fcu.edu.tw. [2018-06-05]. （原始内容存档于2019-09-12）（中文（台湾））.

[13] 喬友慶的個人資料 - 國立中興大學企業管理學系. ba.nchu.edu.tw. [2018-05-28]. （原始内容存档于2018-05-29）（中文（台湾））.

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